برای افرادی که نمی دانند Attribution model چیست ممکن است شنیدن این کلمه کمی آنها را گیج کند.
چون معمولا وقتی با تعریف ساده دیجیتال مارکتینگ و فرآیند تبدیل کاربر سر و کار داشته باشید conversion ها به این شکل به دست می آیند:
گام ۱: کاربر، شما را بدون جستجوی برند خاصی پیدا می کند.
گام ۲: کاربر، پستی از بلاگتان که در شبکه های اجتماعی منتشر کرده اید را می خواند.
گام ۳: کاربر، دوباره شما را بدون سرچ برند خاصی پیدا می کند.
گام ۴: کاربر، مستقیما وارد سایت شما شده و یک Conversion برایتان حساب می شود.
در بیشتر اوقات فرآیند خرید به این شکل اتفاق می افتد. اما نکته اصلی اینجاست:
مردم زمانی آماده تبدیل شدن هستند که شما آگاهی دقیقی و شفافی از برند خودتان به وجود آورده باشید. این اقدامات است که باعث می شود کاربران مستقیما وبسایت شما را جستجو کنند و تبدیل شوند. اما این اتفاق وقتی می خواهید اطلاعات کانال های مختلف جذب ترافیک را تحلیل کنید کمک زیادی به شما نمی کند.
با استفاده از مدل Last-Click انگار شبکه های اجتماعی و تبلیغات و … شما هیچ کاری انجام نداده اند!
در این صورت ممکن است شما بودجه این کانال ها و تبلیغات دیگر را کاهش دهید که قطعا این اتفاق کاهش Conversion را نیز در بر خواهد داشت. اما حقیقت این است که در مسیر آگاه سازی کاربران از برند، تک تک این کانال ها نقش بسیار مهمی داشته اند.
با همه اینها باید بگوییم که Last-Click همیشه هم روش به درد نخوری نیست. اگر در کمپین های شما فقط یک تبلیغ وجود داشته باشد و برنامه خاصی هم برای ریمارکتینگ (بازاریابی مجدد) نداشته باشید این مدل می تواند برای شما مناسب باشد.
مدل اتریبیوشن یک قانون یا مجموعه ای از قوانین است که مشخص می کند در مسیر تبدیل یک کاربر، فروش و میزان تبدیل (conversion) شما چه ارتباطی با نقاط تماس کاربر دارد.”
ساده بود نه؟
تعریف زیر ساده تر است:
مدل های اتریبیوشن به شما می گویند که برای فروش یا تبدیل، بیشتر باید به کدام کلمه کلیدی یا کانال ارتباطی اعتبار بیشتری بدهید.
اما سوال اینجاست که آیا این اطلاعات واقعا اهمیت بالایی دارند؟ یعنی ما نمی توانیم به سادگی بگوییم فلان کلمه و بهمان کانال ارتباطی باعث افزایش فروش شده اند؟
خب، واقعا نمی توانیم! در عصر دیجیتال مارکتینگ به روش اینباند، فهمیدن این مسائل به این سادگی ها نیست. چون رفتار انسان به این سادگی ها نیست که با یکی دوبار کلیک کردن و دیدن سایت شما مشتری شود.
مطابق پژوهش های رفتاری مشتریان و بسته به صنعتی که در آن مشغول فعالیت هستید به طور میانگین ۷ تا ۱۳ ارتباط با مخاطب لازم است تا یک سرنخ، تبدیل به کاربر و مشتری شما شود. این یعنی کاربر اینستاگرام، توییتر، وبسایت، لندینگ پیج، ایمیل، تبلیغ ریمارکتینگ و کانال های ارتباطی دیگر، باید شما را در یک بازه زمانی حدودا یک ماهه دیده باشد تا کاری انجام دهد.
حالا متوجه شدید که کجای کار ایراد دارد؟ شما نمی توانید خیلی راحت بگویید خب، پس این پست در توییتر باعث تبدیل این کاربر شده است”. آیا فقط به خاطر پست توییتر بوده؟ یا مجموعه ای از کانال های مختلف باعث تبدیل کاربر شده است؟
مدل های Attribution اطلاعات واضح تر و درست تری درباره کانال هایی که بیشترین نقش را در تبدیل سرنخ ها ایفا کرده اند به شما می دهند.
حالا باهم مدل های Attribution را می شناسیم و متوجه اهمیت بالای هریک می شویم. در گوگل ادز ۶ مدل Attribution مختلف وجود دارد که می توانید با توجه به اهدافی که برای کمپینتان در نظر دارید هر کدام از آنها که مناسب ترند را انتخاب کنید.
با استفاده از مدل های مختلف Attribution شما می توانید متوجه شوید که کاربران چگونه، چه زمانی و چرا با تبلیغات شما در گوگل درگیر شده اند. در حال حاضر ۶ مدل اتریبیوشن (Attribution) یا نسبت دهی در گوگل ادز وجود دارد که می توانید از بین آنها انتخاب کنید. توجه داشته باشید که این مدل ها فقط برای تبلیغات مبتنی بر جستجو (Search Ads) در گوگل ادز فعال هستند.
اما انتخاب مدل Attribution نامناسب به شما اطلاعات گیج کننده و مبهمی می دهد که می تواند باعث عدم موفقیت کمپین هایتان شود. پس آن را جدی بگیرید!
خب احتمالا می خواهید بدانید که چه مدل های اتریبیوشنی وجود دارد و کدام یک از آنها برای هدفی که شما به دنبال آن هستید مناسب ترند؟ در وهله اول هم باید بدانید که آنها اصلا چه چیزی هستند؟
در این مقاله می خواهیم جواب همه این سوال ها را بدهیم. منتهی قبل از شروع و برای قابل استفاده بودن و معنادار بودن اتریبیوشن ها در گزارشات عملکرد کمپین ها، باید تبدیلات را در سایت خود دنبال کنید و در گوگل ادز conversion tracking را فعال کرده باشید.
مدل اتریبیوشن (Attribution) چیست و چرا مهم است؟
بدانید و آگاه باشید که این مدل ها فقط مخصوص گوگل ادز نیستند. گوگل آنالیتیکس هم اتریبیوشن دارد.آنالیتیکس در حقیقت هر پلتفرمی که اطلاعات مختلف ترافیک کاربران سایت یا اپلیکیشن را آنالیز و منتشر می کند مدل های Attribution خاص خودش را دارد. در اپ مارکتینگ هم نام اتریبیوشن را زیاد می شنوید.
طبق تعریف گوگل:
مدل های Attribution مختلف در گوگل ادز
1. Last-Click model (مدل آخرین کلیک)
اتریبیوشن Last-clickاگر در هنگام ساختن کمپین هایتان به تنظیمات اتریبیوشن دست نزنید، به طور پیش فرض این مدل برای شما فعال می شود. این مدل برای گوگل ادز و گوگل آنالیتیکس به صورت پیش فرض فعال است.
مدل Last-Click دقیقا همان چیزی است که ممکن است به ذهنتان رسیده باشد: دادن اعتبار به آخرین کلمه کلیدی یا تبلیغی که کاربر را به سمت خرید از شما کشانده یا کانورژن را افزایش داده است. دیجیتال مارکترها هم معمولا موفقیت تبلیغات آنلاین را بر اساس همین مبنا می سنجند چون راحت تر است!
برای مثال اگر ۱۰ تبلیغ مختلف هم به یک کاربر نشان داده باشید، اگر نهایتا با تبلیغ Display از کمپین ریمارکتینگ از شما خرید کرده باشند، فقط همین تبلیغ است که اعتبار زیادی دریافت می کند.
ظاهرا همه چیز درست است نه؟ ولی زود تصمیم گیری نکنید. این همه ماجرا نیست.
در صورت استفاده از این مدل اگر به گوگل آنالیتیکس خود نگاه کنید مطمئناً تعداد زیادی conversion از طریق direct مشاهده می کنید که یعنی کاربر مستقیم آمده و در سایت یا اپ شما خرید یا اکشن دیگری انجام داده است.
اما چرا؟
روش صحیح تعیین و مدیریت بودجه تبلیغات کلیکی گوگل
مدل ,های ,گوگل ,attribution ,اتریبیوشن ,ها ,گوگل ادز ,این مدل ,مدل های ,در گوگل ,می کند
درباره این سایت